Contrato de agência de marketing: cláusulas essenciais para os dois lados

Um contrato de agência de marketing equilibrado precisa definir escopo e exclusões, remuneração e reajuste, prazo, aviso prévio e rescisão, titularidade de contas, dados e criativos, papéis de cada parte na LGPD, regras de compra de mídia, confidencialidade, limites de responsabilidade e autorização para uso em portfólio. Essas cláusulas protegem os dois lados e evitam a maior parte dos conflitos, que costumam nascer de escopo vago e de saídas mal planejadas.

Este texto é informativo e não substitui a orientação de um advogado para o caso concreto.

Que princípios do Código Civil orientam o contrato?

Contratos entre agência e cliente empresarial são, em regra, contratos civis de prestação de serviços regidos pelo Código Civil (Lei 10.406/2002). Três pontos merecem atenção:

• Liberdade contratual com limites. O art. 421, com a redação da Lei 13.874/2019, diz que a liberdade contratual é exercida nos limites da função social do contrato e que, nas relações privadas, prevalecem a intervenção mínima e a excepcionalidade da revisão contratual. Ou seja, o que as partes escrevem tende a ser respeitado, e por isso precisa estar bem escrito.
• Prazo máximo da prestação de serviço. O art. 598 estabelece que a prestação de serviço não pode ser convencionada por mais de quatro anos. Contratos longos costumam prever prazo inicial menor com renovação.
• Resilição unilateral. O art. 473 prevê que a resilição unilateral opera por denúncia notificada à outra parte. Se uma das partes fez investimentos consideráveis para executar o contrato, a denúncia só produz efeito depois de prazo compatível com esses investimentos.

O guia de modelos de contratação do IAB Brasil lembra ainda que, na relação com veículos de mídia, a agência costuma atuar por conta e ordem do anunciante, o que precisa estar refletido no contrato.

Quais cláusulas não podem faltar?

Como escrever escopo e remuneração sem brechas?

O escopo é a cláusula que mais gera conflito. Descreva entregas em quantidade e frequência e liste o que não está incluído, como produção audiovisual, ferramentas, mídia e fotografia. Defina o que acontece quando o volume passa do combinado: banco de horas, pacote adicional ou revisão do valor.

Na remuneração, registre:

• o modelo, seja fee, FTE, hora, projeto, variável ou percentual sobre mídia;
• para a parcela variável, os indicadores, a fonte oficial de dados e o período de apuração;
• prazo de pagamento e consequências do atraso;
• critério e periodicidade de reajuste;
• quando o escopo e o preço serão revistos, com data marcada.

Os modelos de remuneração estão detalhados em modelos de precificação de agência e, do ponto de vista do cliente, em fee mensal, performance ou híbrido.

Como tratar prazo, aviso prévio e multa?

Trabalhos como SEO, conteúdo e construção de base levam meses para mostrar resultado. Um prazo mínimo inicial protege a agência do investimento de entrada e dá ao cliente tempo para avaliar.

Pontos a definir:

• prazo inicial e forma de renovação, respeitando o limite de quatro anos do art. 598 para cada período contratado;
• aviso prévio para rescisão sem motivo, em dias;
• hipóteses de rescisão por descumprimento, com prazo para correção;
• multa por rescisão antecipada, se houver.

Sobre multas, o Código Civil limita a cláusula penal ao valor da obrigação principal (art. 412) e prevê sua redução equitativa pelo juiz quando a obrigação foi cumprida em parte ou quando o valor é manifestamente excessivo (art. 413). Multas desproporcionais tendem a ser contestadas.

Quem fica com criativos, contas e dados?

Esta é a cláusula mais importante para o cliente e a que mais gera disputa na saída.

Criativos e direitos autorais. Pela Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998), a transmissão total e definitiva de direitos só é admitida por estipulação contratual escrita (art. 49, II), a cessão vale apenas para modalidades de uso existentes na data do contrato (art. 49, V) e, sem especificação, o contrato é interpretado de forma restritiva (art. 49, VI). O art. 50 determina que a cessão seja sempre por escrito. Por isso, o contrato deve dizer se há cessão ou licença, para quais usos, por quanto tempo e em quais territórios. Fotos de banco de imagens, fontes e trilhas licenciadas por terceiros seguem as licenças originais e devem ser identificadas.

Contas e ativos digitais. Contas de anúncio, Analytics, Search Console, perfis em redes sociais, domínios e ferramentas devem estar em nome do cliente, com a agência como usuária autorizada. O contrato deve prever a entrega de acessos e históricos ao final.

Dados. Bases de leads e clientes pertencem ao cliente. O contrato deve dizer o que a agência faz com essas bases durante e depois da relação.

Como tratar a LGPD no contrato?

Na maior parte das operações, o cliente é o controlador, a quem competem as decisões sobre o tratamento de dados pessoais, e a agência é a operadora, que realiza o tratamento em nome dele (Lei 13.709/2018, art. 5º, VI e VII). A cláusula de proteção de dados deve prever:

• que a agência trata os dados segundo as instruções do controlador (art. 39);
• registro das operações de tratamento (art. 37);
• medidas de segurança técnicas e administrativas (art. 46);
• prazo e forma de aviso em caso de incidente de segurança;
• regras para subcontratação de ferramentas e fornecedores;
• devolução ou eliminação dos dados ao fim do contrato.

Em algumas situações, a agência pode tomar decisões próprias sobre dados e passar a ser controladora em relação a elas. Vale mapear cada fluxo. O checklist de LGPD para empresas digitais ajuda nesse mapeamento.

E a compra de mídia?

Quando a agência compra mídia em nome do cliente, o contrato deve definir quem paga as plataformas, se o pagamento é feito diretamente pelo cliente ou repassado pela agência, os prazos e quem responde por inadimplência. Se houver percentual sobre a verba, explicite a base de cálculo. Também é útil deixar claro se a agência recebe bonificações de veículos e como isso é tratado.

Que outras cláusulas evitam conflitos?

• Confidencialidade, com prazo que sobrevive ao contrato.
• Obrigações do cliente, como prazos de aprovação, fornecimento de informações e acessos. Atrasos do cliente não devem ser cobrados como falha da agência.
• Natureza da obrigação. Em marketing, a agência normalmente assume obrigação de meio, salvo metas expressamente contratadas.
• Limite de responsabilidade, proporcional ao valor do contrato.
• Uso em portfólio e avaliações, com aprovação prévia do texto do case.
• Foro ou forma de solução de conflitos, como mediação antes de ação judicial.

Próximo passo

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Fontes

• Câmara dos Deputados — Lei 10.406/2002 (Código Civil), texto atualizado — texto oficial do Código Civil
• Planalto — Código Civil (Lei 10.406/2002), art. 421 — redação dada pela Lei 13.874/2019: liberdade contratual, intervenção mínima e excepcionalidade da revisão
• Planalto — Código Civil (Lei 10.406/2002), art. 598 — limite de quatro anos para a prestação de serviço
• Planalto — Código Civil (Lei 10.406/2002), art. 473 — resilição unilateral e prazo compatível com investimentos
• Migalhas — Limitação da cláusula penal: apontamentos para a reforma do CC — arts. 412 e 413: limite e redução equitativa da cláusula penal
• Planalto — Lei 9.610/1998 (Direitos Autorais) — arts. 49 e 50: cessão por escrito, modalidades existentes e interpretação restritiva
• Planalto — Lei 13.709/2018 (LGPD) — arts. 5º, 37, 39 e 46: controlador, operador, registro, instruções e segurança
• IAB Brasil — Guia de modelos de contratação (2021) — contrato de agência e atuação por conta e ordem do anunciante