Schema Organization ou LocalBusiness: qual usar no site da empresa

Organization é o tipo do vocabulário schema.org usado para descrever uma organização, como empresa, ONG ou instituição, com nome, logotipo, site, contatos e identificadores. LocalBusiness é um subtipo de Organization definido como um negócio físico específico ou filial de uma organização. Na prática, uma empresa de serviços digitais que atende de forma remota deve usar Organization. Quem recebe clientes em um endereço deve usar LocalBusiness, de preferência o subtipo mais específico.

O que é o tipo Organization?

Organization é o tipo genérico para qualquer organização. No site de uma empresa, ele costuma ser publicado em JSON-LD, um formato de dados legível por máquinas, na página inicial ou na página "sobre".

Segundo a documentação do Google, a marcação de Organization ajuda os sistemas a entender detalhes administrativos da empresa e a distingui-la de outras com nome parecido. Alguns campos também influenciam qual logotipo aparece nos resultados e no painel de conhecimento.

Três pontos da documentação do Google costumam surpreender:

• Não há propriedades obrigatórias. O Google recomenda incluir todas as que se aplicam.
• Não precisa estar em todas as páginas. A recomendação é publicar na página inicial ou em uma única página que descreva a organização.
• Use o subtipo mais específico. O Google cita, como exemplo, que uma loja virtual deve usar OnlineStore em vez de OnlineBusiness.

Entre as propriedades recomendadas estão: name, alternateName, legalName, url, logo, sameAs, address, contactPoint, email, telephone, taxID, vatID, iso6523Code, duns, leiCode, naics, numberOfEmployees, foundingDate e description.

O que é o tipo LocalBusiness?

O schema.org define LocalBusiness como um negócio físico específico ou uma filial de uma organização. Ele herda de dois tipos ao mesmo tempo: Organization, porque é uma empresa, e Place, porque é um lugar.

A documentação do Google para LocalBusiness diz que a marcação serve para informar horários de funcionamento, departamentos e outros detalhes de um negócio local. Diferentemente de Organization, há propriedades obrigatórias:

• name: o nome do negócio.
• address: o endereço físico.

Entre as recomendadas estão geo, openingHoursSpecification, telephone, url, priceRange e department. O Google também orienta a usar o subtipo mais específico possível. Há dezenas deles no schema.org, como LegalService, FinancialService, MedicalBusiness, Store e ProfessionalService.

Um detalhe para empresas de serviços: o schema.org registra que o uso geral de ProfessionalService para negócios locais foi descontinuado por causa da confusão com o tipo Service. Por isso, ele raramente é a melhor escolha.

Organization, LocalBusiness e tipos vizinhos: qual a diferença?

A confusão mais comum é marcar uma software house que trabalha 100% remota como LocalBusiness só porque tem um CNPJ com endereço. O endereço fiscal não transforma a empresa em negócio local. Se ninguém é atendido ali, Organization descreve melhor a realidade.

Como decidir entre Organization e LocalBusiness?

Responda às perguntas na ordem:

1. A empresa recebe clientes em um endereço fixo, com horário de atendimento? Se sim, use LocalBusiness ou um subtipo para cada unidade.
2. A empresa atende só de forma remota, ou o endereço é apenas fiscal ou de coworking? Use Organization.
3. Tem matriz e filiais com atendimento presencial? Use Organization na página institucional e um LocalBusiness na página de cada unidade, com endereço e horário próprios.
4. Existe um subtipo que descreve a atividade com precisão? Use o mais específico. Se nenhum se encaixa, fique no tipo genérico em vez de forçar um subtipo errado.
5. O que está marcado aparece no texto da página? Os dados estruturados devem ser coerentes com o conteúdo visível. Não marque endereço, telefone ou horário que o visitante não vê.

Como fica a marcação na prática?

Um exemplo mínimo para uma empresa de serviços digitais remota, publicado na página inicial:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Exemplo Tecnologia",
  "legalName": "Exemplo Tecnologia Ltda",
  "url": "https://www.exemplo.com.br",
  "logo": "https://www.exemplo.com.br/logo.png",
  "description": "Software house especializada em sistemas para o varejo.",
  "taxID": "00.000.000/0001-00",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/exemplo"
  ],
  "contactPoint": {
    "@type": "ContactPoint",
    "contactType": "sales",
    "email": "contato@exemplo.com.br"
  }
}

Para uma unidade com atendimento presencial, o tipo muda e o endereço passa a ser obrigatório:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Exemplo Tecnologia — Unidade Campinas",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Rua Exemplo, 100",
    "addressLocality": "Campinas",
    "addressRegion": "SP",
    "postalCode": "00000-000",
    "addressCountry": "BR"
  },
  "telephone": "+55-19-0000-0000",
  "url": "https://www.exemplo.com.br/campinas"
}

Os dados acima são fictícios. Valide qualquer marcação com o Teste de pesquisa aprimorada do Google e com o validador do schema.org antes de publicar. Para um panorama dos outros tipos úteis, como Service e FAQPage, veja o guia prático de dados estruturados.

O que é documentado e o que é inferência?

Documentado:

• O Google usa a marcação de Organization para entender detalhes administrativos e distinguir a empresa de outras, e ela pode influenciar o logotipo exibido.
• LocalBusiness exige name e address para o Google, que recomenda o subtipo mais específico.
• Para aparecer nos AI Overviews e no Modo IA, o Google afirma que não é necessária marcação schema.org especial. Os dados estruturados devem ser coerentes com o texto visível.

Inferência:

• Assistentes de IA de outras empresas não documentam em detalhe como usam schema.org. É razoável supor que dados estruturados consistentes ajudam qualquer sistema a confirmar nome, localização e área de atuação, mas não há garantia de efeito em recomendações.

O que isso muda para empresas de serviços digitais?

Agências, software houses e empresas de cibersegurança costumam atender clientes de várias cidades sem receber visitas. Para elas, uma marcação de Organization completa, com razão social, CNPJ, perfis oficiais em sameAs e descrição clara dos serviços, tende a ser mais útil e mais honesta do que um LocalBusiness forçado. Quem tem escritório aberto ao público em uma cidade pode somar o LocalBusiness da unidade e cuidar também do SEO local.

Próximo passo

Se a sua empresa presta serviços digitais, crie ou reivindique o perfil gratuito na Citeo: os perfis são publicados com dados estruturados e podem ser incluídos no sameAs do seu site como fonte externa consistente. Para entender como os perfis são comparados, veja a metodologia.

Fontes

• Google Search Central — Organization structured data — finalidade, ausência de propriedades obrigatórias, propriedades recomendadas e uso do subtipo mais específico
• Google Search Central — Local business structured data — propriedades obrigatórias e recomendadas de LocalBusiness
• schema.org — LocalBusiness — definição e herança de Organization e Place, lista de subtipos
• schema.org — ProfessionalService — nota sobre a descontinuação do uso geral do tipo
• Google Search Central — AI features and your website — ausência de marcação especial para recursos de IA e coerência com o texto visível