Investimento em publicidade digital no Brasil: dados públicos e como ler

O dado público mais confiável sobre publicidade digital no Brasil mede quantas empresas anunciam, e não quanto gastam. Segundo a TIC Empresas 2025, do Cetic.br/NIC.br, 41% das empresas com 10 ou mais pessoas ocupadas e acesso à internet pagaram por anúncios online. Nove em cada dez têm perfil em rede social, mas só 56% têm site próprio. Estimativas de valor investido existem, mas cada uma mede um recorte diferente.

Quais dados públicos existem sobre publicidade digital?

Há dois tipos de informação, e é importante não misturá-los:

• Pesquisas de comportamento das empresas. Medem a proporção de empresas que anunciam, que têm site ou que estão nas redes sociais. A principal é a TIC Empresas, do Cetic.br, com amostra probabilística, metodologia publicada e tabelas abertas.
• Estimativas de valor investido. Associações do setor, institutos de medição de mídia e entidades ligadas às agências publicam estimativas anuais de quanto o mercado aplica em mídia digital. São úteis para tendência, mas usam fontes e premissas diferentes, como declarações de veículos, dados de agências ou modelos de projeção.

Neste artigo, usamos apenas números que conseguimos confirmar na fonte original. Não reproduzimos estimativas de valor total do mercado porque não foi possível verificá-las na publicação primária durante a apuração.

Quantas empresas brasileiras anunciam na internet?

A tabela mostra os principais indicadores de presença e investimento digital das empresas.

Um dado surpreende: a proporção de empresas que pagam por anúncio é praticamente a mesma em todos os portes, de 41% a 42%. O que muda com o tamanho é o volume investido, que essa pesquisa não mede, e a sofisticação dos canais.

Por região, a variação também é pequena: entre 40% (Nordeste e Sudeste) e 42% (Norte e Sul).

Em quais redes sociais as empresas estão?

WhatsApp e Instagram dominam. Segundo a TIC Empresas 2025, entre as empresas com acesso à internet:

1. WhatsApp ou Telegram: 79%.
2. Instagram, TikTok, Snapchat ou Flickr: 76%.
3. Facebook e redes semelhantes: 59%.
4. LinkedIn: 34%, chegando a 78% entre as grandes empresas.
5. YouTube ou Vimeo: 19%.
6. Twitter: 5%.

Nas lojas virtuais, o padrão se repete. O relatório NuvemCommerce 2026, feito com mais de 1.500 lojistas da plataforma Nuvemshop, encontrou Instagram em 95% das lojas, WhatsApp como canal complementar em 73% e TikTok em 24%. Por ser a base de uma única plataforma, o dado vale como indicador do pequeno e médio varejo online, não do mercado inteiro.

Por que tantas empresas anunciam sem ter site?

A conta não fecha à primeira vista: 41% anunciam e 90% estão nas redes sociais, mas só 56% têm site. A explicação provável é que uma parte relevante dos anúncios leva o cliente direto para um perfil de rede social ou para uma conversa no WhatsApp, sem passar por uma página própria.

Isso tem custo. Sem site, a empresa depende das regras e do alcance de plataformas de terceiros, mede pior a conversão e tem menos conteúdo próprio que buscadores e assistentes de IA possam ler e citar. A diferença por porte é grande: 53% das empresas de 10 a 49 pessoas têm site, contra 87% das grandes. Por região, vai de 36% no Norte a 62% no Sudeste.

Para quem está decidindo onde colocar a verba, o artigo mídia paga ou orgânico discute como dividir o orçamento, e o de landing pages que convertem mostra o mínimo que uma página de destino precisa ter.

Qual é o tamanho do público que esses anúncios alcançam?

Segundo a TIC Domicílios 2025, também do Cetic.br, 85% da população brasileira com 10 anos ou mais usava a internet em 2025, o equivalente a 157 milhões de pessoas. Desses usuários, 52% compraram produtos ou serviços pela internet. O público existe e é amplo; a disputa é por atenção e por conversão.

Como ler esses números

Os dados sobre publicidade digital pedem alguns cuidados:

• Adoção não é investimento. A TIC Empresas diz quantas empresas pagaram por anúncios, não quanto pagaram. Uma empresa que impulsionou uma publicação e outra que gastou milhões contam igual.
• Universo da pesquisa. A TIC Empresas cobre empresas com 10 ou mais pessoas ocupadas. Microempreendedores e empresas menores, que são muitos entre os anunciantes de autoatendimento, ficam fora.
• Estimativas de mercado medem recortes diferentes. Algumas consideram só mídia comprada por agências; outras tentam estimar o autoatendimento nas plataformas. As grandes plataformas não divulgam receita por país, o que obriga a projeções.
• Comparação entre anos. Mudanças de metodologia, de lista de plataformas ou de câmbio podem alterar uma série de um ano para outro. Prefira comparar números da mesma fonte e da mesma metodologia.
• Base de plataforma não é mercado. Relatórios de plataformas de e-commerce ou de anúncios refletem os próprios clientes, que não são uma amostra do país.

O que fazer com esses dados na prática?

Para quem contrata uma agência, os números ajudam a calibrar expectativas e a fazer boas perguntas:

• Se a sua empresa anuncia, mas não tem site ou landing page própria, comece por aí antes de aumentar a verba.
• Peça que a agência mostre como mede conversão fora das plataformas, por exemplo no CRM ou nas vendas.
• Compare propostas pelo que será medido e entregue, e não só pelo fee. O guia de como comparar propostas de agências ajuda nisso.

Próximo passo

Se você procura apoio para mídia paga, conteúdo ou site, veja as agências de marketing digital no diretório e os rankings por categoria, com metodologia pública. Se você dirige uma agência, crie ou reivindique o perfil gratuito na Citeo e mostre cases, especialidades e avaliações verificadas de clientes.

Fontes

• Cetic.br — TIC Empresas 2025, indicador B17B: empresas que pagaram por anúncio na internet — 41% no total, por porte e por região
• Cetic.br — TIC Empresas 2025, indicador B13A: perfil em rede social — 90% das empresas com perfil próprio
• Cetic.br — TIC Empresas 2025, indicador B13B: perfil por tipo de rede social — WhatsApp, Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube e Twitter
• Cetic.br — TIC Empresas 2025, indicador B6: empresas que possuem website — 56% no total, por porte e por região
• Cetic.br — TIC Empresas 2024, resumo executivo — 53% das empresas com website em 2024
• Cetic.br — TIC Empresas 2025, indicador H10: aplicações de IA — uso de IA em marketing ou vendas
• Cetic.br — TIC Domicílios 2025, resumo executivo — 85% da população usuária de internet, 157 milhões de usuários e 52% que compraram online
• Nuvemshop — NuvemCommerce 2026 (PDF) — presença de Instagram, WhatsApp e TikTok nas lojas da plataforma