Em 22 de julho de 2024, o Google anunciou que não eliminaria mais os cookies de terceiros no Chrome, após quatro anos de adiamentos. Em vez disso, propôs uma escolha do usuário. Em outubro de 2025, aposentou a maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox.
Em 22 de julho de 2024, o Google anunciou que não eliminaria mais os cookies de terceiros do Chrome, encerrando um plano anunciado em 2020 e adiado várias vezes. O anúncio foi feito por Anthony Chavez, vice-presidente do Privacy Sandbox, que disse que a empresa passaria a introduzir "uma nova experiência no Chrome" baseada em escolhas do usuário. Para anunciantes e agências, a notícia encerrou a contagem regressiva para o "fim dos cookies", mas não o debate sobre privacidade e mensuração.
Como foi a história dos adiamentos?
O plano de descontinuar os cookies de terceiros acumulou atrasos desde o anúncio inicial, conforme a cronologia registrada pelo site Gigazine.
| Ano | Situação do plano |
|---|---|
| 2020 | Google anuncia a intenção de eliminar os cookies de terceiros |
| 2022 | Primeiro prazo, depois empurrado para o fim de 2023 após escrutínio regulatório |
| início de 2024 | Testes com 1% dos usuários, com eliminação prevista para o segundo semestre |
| abril de 2024 | Novo adiamento: a eliminação não seria concluída em 2024 |
| julho de 2024 | Google desiste de eliminar os cookies e propõe escolha do usuário |
A autoridade de concorrência do Reino Unido, a CMA, que acompanhava o Privacy Sandbox, afirmou que avaliaria "cuidadosamente" a nova abordagem e receberia comentários sobre seus efeitos.
O que era o Privacy Sandbox?
O Privacy Sandbox era o conjunto de tecnologias que o Google desenvolvia para substituir funções dos cookies de terceiros, como segmentação por interesses (Topics), públicos para remarketing (Protected Audience) e medição de conversões (Attribution Reporting). Com a desistência, essas tecnologias perderam a urgência que tinham enquanto os cookies estavam com prazo para acabar.
O desfecho veio em 2025. Em outubro daquele ano, segundo o BetaNews, o Google anunciou a aposentadoria de grande parte das tecnologias do Privacy Sandbox, entre elas a Topics API, a Protected Audience e a Attribution Reporting, citando baixa adoção. A empresa manteve algumas peças, como CHIPS, FedCM e Private State Tokens.
O que mudou na prática para anunciantes?
A desistência teve efeitos concretos no planejamento de mídia:
- campanhas que dependiam de cookies de terceiros no Chrome continuaram funcionando;
- projetos de migração para alternativas do Privacy Sandbox perderam prioridade;
- a pressão por dados primários, coletados com consentimento, não desapareceu, porque as leis de privacidade seguiam em vigor;
- o debate sobre mensuração passou a envolver mais modelagem e menos rastreamento individual.
Por que o tema seguiu relevante no Brasil?
No Brasil, a LGPD continuou exigindo base legal e transparência para o uso de dados pessoais em publicidade, independentemente da decisão do Google. Ou seja, a permanência técnica dos cookies não eliminou a necessidade de gestão de consentimento e de uma estratégia de dados primários.
O que isso significa hoje?
Em 2026, a lição de 2024 é que prazos anunciados por plataformas podem mudar. Uma agência de mídia ou de dados deve montar a mensuração para funcionar com e sem cookies de terceiros, com dados primários, consentimento bem registrado e modelos de atribuição que a empresa entenda. Ao avaliar agências de marketing, pergunte como elas tratariam uma mudança brusca de política de um navegador.
Fontes
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Perguntas frequentes
O Google acabou com os cookies de terceiros?
Não. Em 22 de julho de 2024, o Google anunciou que não eliminaria mais os cookies de terceiros do Chrome e que proporia uma experiência baseada em escolha do usuário.
O que aconteceu com o Privacy Sandbox?
Em outubro de 2025, o Google anunciou a aposentadoria da maior parte das tecnologias do Privacy Sandbox, incluindo Topics, Protected Audience e Attribution Reporting, alegando baixa adoção. Algumas tecnologias, como CHIPS e FedCM, foram mantidas.
A decisão do Google dispensou a gestão de consentimento?
Não. No Brasil, a LGPD continua exigindo base legal e transparência para o uso de dados pessoais, independentemente da tecnologia usada pelo navegador.