A conta da privacidade da Apple em 2022: a Meta estimou perda de US$ 10 bilhões em anúncios

Em 2022, o mercado de publicidade digital viu, em números, o efeito da regra de privacidade que a Apple havia lançado no ano anterior. Em 2 de fevereiro, ao divulgar o balanço do quarto trimestre de 2021, o diretor financeiro da Meta, David Wehner, estimou que as mudanças de privacidade do iOS reduziriam as vendas da empresa em 2022 em "algo na ordem de US$ 10 bilhões". As ações caíram cerca de 25% entre 2 e 3 de fevereiro. Em outubro, as duas empresas voltaram a se enfrentar, desta vez por causa de uma comissão da Apple sobre impulsionamento de posts.

De onde veio a perda estimada de US$ 10 bilhões?

A causa foi o App Tracking Transparency (ATT), lançado com o iOS 14.5 em abril de 2021, que passou a exigir que aplicativos pedissem permissão ao usuário para rastrear sua atividade em apps e sites de outras empresas. Segundo a Convergência Digital, citando o Business Insider, relatos iniciais indicavam que mais de 95% dos usuários de iPhone que instalaram a atualização optaram por não permitir o rastreamento para anúncios.

Sem esses dados, ficou mais difícil para a Meta segmentar anúncios e medir conversões. Wehner fez ressalvas ao número: "É uma estimativa", disse, segundo a CNBC.

Como o mercado reagiu?

A diretora de operações, Sheryl Sandberg, afirmou que a mudança afetaria especialmente pequenas empresas, mais dependentes de anúncios personalizados. Wehner também criticou o que considerou tratamento diferente dado pela Apple à busca, lembrando os valores que a Apple recebe do Google por ser o buscador padrão do Safari.

O que aconteceu em outubro de 2022?

Em outubro, a Apple passou a exigir que o pagamento por impulsionamento de posts em aplicativos como Instagram e TikTok fosse feito por compra dentro do app, o que permite à Apple ficar com até 30% do valor, segundo a Bloomberg Línea. A Apple argumentou que o impulsionamento é um serviço digital e que a regra já constava de suas diretrizes.

A Meta acusou a Apple de "enfraquecer outras empresas na economia digital" e disse que a Apple havia afirmado antes que não ficava com parte da receita publicitária dos desenvolvedores, mas "aparentemente mudou de ideia". As ações da Meta caíram cerca de 4,6% em 26 de outubro e acumulavam queda de cerca de 60% no ano.

O que o episódio ensinou a anunciantes?

O caso mostrou, com números divulgados pela própria Meta, que as regras de quem controla o sistema operacional e a loja de aplicativos podem mudar o custo e a eficiência da mídia paga de um ano para o outro. Para anunciantes, as lições práticas são:

• medir campanhas em plataformas de terceiros com a expectativa de dados incompletos;
• investir em dados primários, coletados com consentimento pela própria empresa;
• tratar a dependência de um único canal de aquisição como risco de negócio;
• considerar que custos de mídia podem mudar por decisões regulatórias ou comerciais fora do controle do anunciante.

O que isso significa hoje para quem contrata?

Ao contratar uma agência de mídia, vale perguntar como ela mede resultados quando parte dos usuários recusa rastreamento, como diversifica canais e como trata os dados primários da sua empresa dentro da LGPD. Agências podem ser comparadas na categoria de marketing.

Fontes

• CNBC: Facebook says Apple iOS privacy change will cost $10 billion this year (02/02/2022)
• Convergência Digital: Facebook perdeu US$ 10 bilhões sem rastreio nos iPhones (04/02/2022)
• Fortune: Meta earnings, Apple privacy and the metaverse (03/02/2022)
• Bloomberg Línea: Dona do Facebook critica a Apple por novas regras de publicidade em apps (26/10/2022)