Em 24 de junho de 2021, o Google adiou de 2022 para 2023 o fim do suporte a cookies de terceiros no Chrome, com duas etapas: adaptação de nove meses a novas APIs e retirada gradual em três meses. O FLoC, proposta de substituição testada desde março, enfrentou rejeição de navegadores concorrentes.
Em 24 de junho de 2021, o Google anunciou que o Chrome deixaria de suportar cookies de terceiros só em 2023, e não mais em 2022, como havia previsto em janeiro de 2020. O novo plano previa duas etapas: um período de nove meses para anunciantes e empresas de publicidade se adaptarem às novas APIs do Privacy Sandbox, seguido de uma retirada gradual dos cookies em três meses, a partir de meados de 2023. O adiamento deu fôlego ao mercado de mídia, mas deixou claro que a dependência desse tipo de rastreamento tinha prazo.
O que são cookies de terceiros e por que importam?
Cookies de terceiros são pequenos arquivos gravados no navegador por domínios diferentes do site que a pessoa está visitando, geralmente por plataformas de anúncios. Eles permitem acompanhar o usuário entre sites, montar perfis de interesse e atribuir conversões a anúncios vistos antes. Por isso, sustentaram durante anos a segmentação e a mensuração da publicidade digital.
Como ficou o calendário anunciado em 2021?
Segundo o Canaltech e o Meio & Mensagem, o cronograma divulgado em junho de 2021 era este:
| Etapa | Previsão divulgada em junho de 2021 | Objetivo |
|---|---|---|
| Etapa 1 | A partir do fim de 2022 | Testes e adoção das novas APIs por publishers e anunciantes, com nove meses de adaptação |
| Etapa 2 | A partir de meados de 2023 | Retirada gradual dos cookies de terceiros ao longo de três meses |
| Conclusão | Fim de 2023 | Política totalmente implementada |
O Google afirmou que o tempo extra permitiria avançar "de forma responsável", recolher contribuições do público e trabalhar com reguladores e com a indústria de publicidade. A empresa prometeu um cronograma mais detalhado no site do Privacy Sandbox.
O que era o FLoC?
O FLoC (Federated Learning of Cohorts) era uma das propostas do Google para substituir os cookies. Em vez de identificar o indivíduo, ele agruparia usuários em coortes com interesses em comum. Os testes começaram no fim de março de 2021. O Meio & Mensagem registrou que o Google citava leis de privacidade mais rígidas, entre elas a LGPD brasileira, como motivação para a iniciativa.
A proposta, no entanto, era controversa. Para ter impacto amplo, precisaria ser aceita pela maioria dos navegadores, e vários concorrentes a rejeitaram logo no início, segundo o Canaltech.
O que o Privacy Sandbox propunha além do FLoC?
O Meio & Mensagem informou que o Chrome e outros serviços reuniam mais de 30 propostas, quatro delas em teste, voltadas a:
- substituir funções de publicidade hoje feitas com cookies;
- combater rastreamento encoberto e fraude;
- reduzir a coleta de "impressões digitais" do navegador (fingerprinting);
- oferecer uma API própria de informações do navegador.
Como o anúncio se somou a outras mudanças de 2021?
O adiamento veio dois meses depois do lançamento do iOS 14.5, que passou a exigir permissão para rastreamento entre aplicativos no iPhone. Os dois movimentos apontavam na mesma direção: menos dados de rastreamento de terceiros e mais importância dos dados primários, coletados pela própria empresa com consentimento.
O que isso significa hoje para quem contrata?
O próprio adiamento de 2021 mostrou que o calendário dessa transição estava sujeito a mudanças, o que reforça a lição de não planejar marketing em cima de uma tecnologia com prazo incerto. Ao contratar uma agência, vale perguntar como ela estrutura a coleta de dados primários, como mede resultados sem depender de cookies de terceiros e como trata consentimento conforme a LGPD. Agências podem ser comparadas na categoria de marketing.
Fontes
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Perguntas frequentes
Quando o Google adiou o fim dos cookies de terceiros?
Em 24 de junho de 2021. O plano original, anunciado em janeiro de 2020, previa o fim do suporte no Chrome em 2022; o novo prazo passou para 2023.
O que era o FLoC do Google?
Era uma proposta de substituição dos cookies que agrupava usuários em coortes de interesses semelhantes, em vez de identificá-los individualmente. Os testes começaram em março de 2021, e a proposta foi rejeitada por vários navegadores concorrentes.
O fim dos cookies afetava só o Google?
Não. Cookies de terceiros sustentavam a segmentação e a mensuração de grande parte da publicidade digital. O fim do suporte no Chrome afetaria anunciantes, agências, publishers e plataformas de tecnologia de anúncios.