A reforma política de 2017 (Lei 13.488) permitiu que candidatos, partidos e coligações pagassem para impulsionar conteúdos em redes sociais e buscadores. As eleições de 2018 foram as primeiras com essa regra, que exigia contratação direta com a plataforma.
As eleições gerais de 2018 foram as primeiras no Brasil em que candidatos, partidos e coligações puderam pagar para impulsionar conteúdo em redes sociais e priorizar resultados em buscadores. A permissão veio da Lei 13.488/2017, a reforma política aprovada pelo Congresso em outubro de 2017. A regra exigia contratação direta com o provedor da aplicação, com sede e foro no país, e manteve proibidas outras formas de propaganda paga na internet, como anúncios em portais e sites.
O que a Lei 13.488 permitiu?
Segundo reportagem da TI Inside publicada em 8 de janeiro de 2018, a reforma liberou duas modalidades:
- o impulsionamento pago de conteúdos em redes sociais;
- a priorização paga de conteúdos em buscadores, como Google e Yahoo.
O texto previa que o impulsionamento deveria ser "contratado diretamente com o provedor da aplicação de internet", e que esse provedor precisava ter sede e foro no Brasil. Os gastos tinham de constar da prestação de contas da campanha.
O que continuou proibido?
A mesma reportagem listou os limites da nova regra:
| Regra | Como ficou para 2018 |
|---|---|
| Quem podia contratar | Candidatos, partidos e coligações |
| Onde | Redes sociais (impulsionamento) e buscadores (priorização) |
| Como | Contratação direta com o provedor, com sede e foro no país |
| Anúncios em portais e sites de empresas | Continuaram proibidos |
| Anonimato | Vedado durante a campanha |
| Dia da eleição | Proibido publicar conteúdo novo ou impulsionar conteúdo já publicado |
| Prestação de contas | Gastos com impulsionamento declarados |
| Regulamentação | A cargo do Tribunal Superior Eleitoral |
Publicar ou impulsionar conteúdo no dia da votação passou a ser tratado como crime eleitoral, e apenas postagens já publicadas podiam permanecer no ar. A lei também tratou da responsabilidade dos provedores: em caso de ordem judicial de remoção, a plataforma só responderia por danos se descumprisse a decisão específica.
Como o TSE detalhou a regra?
O Manual de Propaganda Eleitoral 2018 do TRE de Santa Catarina, baseado na Resolução TSE 23.551/2017, explicou que continuava "vedada a veiculação de qualquer tipo de propaganda eleitoral paga" na internet, com o impulsionamento como exceção. Para usá-lo, o conteúdo precisava ser identificado de forma inequívoca como impulsionado e trazer, de modo claro e legível, o CNPJ ou CPF do responsável e a expressão "Propaganda Eleitoral". O manual previa multa de R$ 5 mil a R$ 30 mil, ou o dobro do valor gasto se fosse maior, em caso de descumprimento.
Por que isso foi uma mudança para o marketing digital?
Com a reforma, ferramentas que anunciantes comerciais já usavam, como o impulsionamento de posts, passaram a fazer parte das campanhas políticas, mas dentro de regras próprias. O manual do TRE-SC também vedou o uso de ferramentas não oferecidas pelo próprio provedor para alterar o alcance da propaganda.
Para agências e profissionais de mídia, isso trouxe algumas exigências práticas:
- Separar contas de anúncio eleitorais de contas comerciais.
- Contratar o impulsionamento diretamente com as plataformas.
- Garantir a identificação clara de quem paga pelo conteúdo.
- Registrar valores para a prestação de contas.
- Interromper impulsionamentos antes do dia da eleição.
Como as plataformas e o debate público reagiram?
O ano de 2018 também foi marcado pela discussão sobre desinformação em aplicativos de mensagens, que não eram alcançados pela lógica do impulsionamento. Em julho, o WhatsApp passou a testar limites de encaminhamento de mensagens, citando a preocupação com boatos em eleições de países como o Brasil. Nas redes sociais, o impulsionamento pago ficou sujeito a identificação e controle, enquanto a circulação em grupos de mensagens seguia outra dinâmica.
O que isso significa hoje?
A experiência de 2018 mostrou que publicidade digital regulada exige processos: contratação formal, identificação do anunciante, registro de gastos e respeito a prazos. Mesmo fora do contexto eleitoral, essas práticas ajudam empresas a manter controle sobre suas contas de mídia. Ao contratar uma agência, pergunte quem é o titular das contas de anúncio e como os gastos são documentados. A Citeo permite comparar agências de marketing por especialidade.
Fontes
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Perguntas frequentes
Em que ano o impulsionamento pago foi permitido nas eleições?
A permissão veio com a Lei 13.488, aprovada em outubro de 2017. As eleições gerais de 2018 foram as primeiras a usar a regra.
Quem podia pagar por impulsionamento em 2018?
Apenas candidatos, partidos e coligações, com contratação feita diretamente com o provedor da aplicação, que precisava ter sede e foro no Brasil.
Anúncios em sites e portais foram liberados?
Não. A lei manteve proibidas outras formas de propaganda paga na internet, como anúncios em portais e sites de empresas.
Era permitido impulsionar conteúdo no dia da eleição?
Não. Publicar conteúdo novo ou impulsionar conteúdo já publicado no dia da eleição passou a ser considerado crime; apenas as postagens já existentes podiam permanecer no ar.